El marketing y la comunicación turística afrontan un nuevo escenario en el que atraer visitantes ya no es el único objetivo. Gestionar la demanda, fortalecer la identidad del destino, generar valor para el territorio y favorecer una relación equilibrada entre visitantes, residentes y empresas forman parte de los nuevos retos de la actividad turística.
Con esta mirada se celebró este jueves en el Auditorio Alfredo Kraus de Las Palmas de Gran Canaria una nueva edición de Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit, el encuentro de referencia nacional especializado en marketing y comunicación turística, impulsado por Turismo de Gran Canaria y coorganizado con Hosteltur.
Orientar la demanda
Bajo el lema ‘Turismo, comunidad y convivencia’, OVB26 puso el foco en la evolución de la comunicación turística y en su capacidad para convertirse en una herramienta estratégica de gestión del destino. El congreso, con unos 600 asistentes a lo largo de la jornada, planteó así un cambio de perspectiva: pasar de promocionar a gestionar, de hablar exclusivamente al visitante a relacionarse con todos los públicos vinculados al turismo y de utilizar la tecnología y el conocimiento para tomar mejores decisiones.
El presidente del Cabildo de Gran Canaria, Antonio Morales, subrayó durante la apertura del encuentro que “no podemos limitarnos ya a promocionar un destino”, y defendió la necesidad de orientar la demanda, hacer más precisa la relación con los distintos públicos y favorecer una convivencia más consciente y respetuosa.
Crear comunidad
Morales señaló que el reto pasa por reforzar los vínculos entre turismo, destino y comunidad, avanzando hacia un modelo en el que el desarrollo de la actividad turística sea compatible con la conservación del territorio, la identidad de Gran Canaria y el bienestar de la ciudadanía. En este sentido, destacó la necesidad de entender el turismo desde una perspectiva amplia, en la que visitantes y residentes forman parte de una misma realidad y en la que el valor generado por la actividad debe repercutir también en el territorio.
La edición de 2026 parte de una transformación que ya está afectando a la forma de entender el marketing turístico, según coincidieron ponentes y especialistas. La comunicación deja de ser únicamente una herramienta destinada a generar notoriedad o atraer viajeros para asumir un papel más estratégico en la gestión de la demanda, la construcción de reputación, la segmentación de públicos y la definición de experiencias.
Generar valor
Esta evolución coincide con un momento en el que Gran Canaria mantiene la fortaleza de su actividad turística, pero afronta el reto de generar más valor sin depender exclusivamente del crecimiento en el número de visitantes.
Durante los siete primeros meses de 2026, la isla registró 2.806.693 turistas, una cifra ligeramente inferior a la del mismo periodo del año anterior, mientras que los ingresos de los establecimientos alojativos alcanzaron los 1.054,4 millones de euros, un 4,6% más. El ingreso medio diario por habitación se situó en 134,12 euros, un 4,7% superior al registrado en el mismo periodo de 2025.
Estos datos refuerzan una de las cuestiones que atraviesan el encuentro: cómo evolucionar desde una lógica basada fundamentalmente en el volumen hacia otra centrada también en la calidad de la demanda, el gasto, la desestacionalización y el valor que el turismo aporta a la isla.
Turismo competitivo
El consejero de Turismo de Gran Canaria, Carlos Álamo, resumió este planteamiento al señalar que “Gran Canaria no necesita perseguir únicamente récords de llegadas. Nuestro objetivo es consolidar un turismo competitivo, rentable y capaz de generar cada vez más valor para la isla”.
Álamo destacó también la importancia de seguir trabajando en la diversificación de mercados, la conectividad, la desestacionalización y, especialmente, en conseguir que una mayor parte del valor económico generado por el turismo permanezca en Gran Canaria y se traduzca en actividad empresarial, empleo y bienestar para la ciudadanía.
El nuevo viajero y los desafíos de la comunicación
El programa de OVB26 abordó precisamente algunos de los factores que están modificando la relación entre destinos y viajeros. La identidad y el relato de Gran Canaria, los cambios en el comportamiento del turista, los sesgos y las emociones que intervienen en la decisión de viaje, la sostenibilidad, la movilidad, la tecnología, los datos y la inteligencia artificial forman parte de una agenda orientada a anticipar los cambios que afectan al sector.
La jornada incluyó la ponencia de Marcus Hurst, ‘Destino finito, historias infinitas’, un diálogo sobre la campaña de Turismo de Gran Canaria ‘Una isla sin guion’, y la intervención de Juan de Rus, centrada en el comportamiento del viajero, los sesgos, las emociones y los denominados momentos de verdad. En su intervención, Hurst abogó por elevar la calidad del storytelling en el sector turístico. Este defiende que los destinos deben esforzarse más en contar historias profundas y sugerentes antes, durante y después de la visita para cambiar la mentalidad del viajero. Además, argumentó que para lograrlo no se debe discriminar entre la ficción y la no ficción, ya que ambas pueden contener verdades profundas capaces de trascender en el tiempo.
Sostenibilidad turística
La sostenibilidad y la relación entre turismo y territorio tuvieron también un espacio específico, mientras que el programa incorpora una entrevista de Manuel Molina, director de Hosteltur, a Miguel Mirones, presidente del Instituto para la Calidad Turística y la Sostenibilidad, sobre comunicación de marca, confianza, excelencia y liderazgo.
Mirones, responsable de Cadena Relais Termal y Presidente del ICTES, repasó una trayectoria de 23 años vinculada a la calidad y sostenibilidad turística. Este explicó el nacimiento y la evolución de los sistemas de calidad en España que hoy lideran la normalización a nivel mundial. Subrayó que el éxito turístico de España se basa en el consenso público-privado y en proyectos a largo plazo que no deben desmantelarse con los cambios políticos.
Inteligencia Artificial
La movilidad y su papel en la configuración de los destinos será otro de los asuntos abordados, de la mano de María González Jover, antes de dar paso a una sesión de pitches protagonizada por empresas vinculadas a la tecnología, la inteligencia artificial y la innovación.
La jornada concluyó con la masterclass de Rafael de Jorge, fundador de GrowTur, profesor de Marketing & Growth Hacking en la Universidad de Barcelona y especialista en transformación digital del turismo, bajo el título ‘2025 > 2026 · Repaso, evolución y nuevas fronteras’. Este abordó la evolución de la Inteligencia Artificial (IA) aplicada al sector turístico. Puso especial foco en la urgencia del cumplimiento normativo de seguridad (destacando una nueva normativa de agosto). Además, explicó cómo configurar un ecosistema digital centralizado con agentes de IA autónomos que trabajen de forma transversal para empresas y destinos turísticos, y ofrece herramientas de geoposicionamiento para los nuevos motores de búsqueda.
Añadir AtlánticoHoy como fuente preferida de Google de forma gratuita
Mantente informado con las últimas noticias de actualidad.