La pasada semana la Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE) de Canarias entregó sus premios anuales a los emprendedores más destacados de las Islas.
La empresa galardonada con la mayor distinción de la noche fue Dormitorum, la cadena de colchones con capital 100% canario que en seis años ha pasado de vender colchones en internet a gestionar mas de 20 tiendas entre Tenerife, Gran Canaria y Madrid. Prevén cerrar el año con una facturación cercana a los 30 millones de euros.
Atlántico Hoy ha querido conocer el secreto del éxito hablando con Alexis Amaya, CEO y fundador, junto a Eduardo Calero, de esta cadena que ya en 2021 se convirtió en la segunda más importante del país en facturación, una posición que están convencidos de que mejorarán este 2022.
Los comienzos
Amaya comenzó su carrera en el marketing publicitario. “Hace 20 años yo era la persona que te esperaba en el hotel para darte la charla y venderte un colchon”, un producto que siempre le acompañó “en cada empresa de marketing que montaba”.
Tras crisis del 2007 se aventuró a crear una web de venta de colchones. “La cosa fue bien, siempre a mayores, y desembarcó en 2016 en Dormitorum, cuando montamos la primera tienda con una idea muy clara desde el principio de expansión en todo el territorio nacional. Estamos muy orgullos de lo conseguido”.
Por ello afirma el CEO de Dormitorum que recibir el premio de AJE Canarias “es un orgullo inmenso, sobre todo porque en canarias hay muchísimas empresas y muchas muy buenas”.
El secreto del éxito
Al ser cuestionado sobre cuál cree que ha sido su fórmula para el éxito cree que ha influido sobremanera “el tener una idea clara de como vender el producto y de los procesos de venta”, además de utilizar “mucha analítica, business inteligence y mediciones de KPI” y estar muy curtido en el know how del marketing y la fuerza de ventas.
Con todas esas herramientas se dieron cuenta de que “un nicho que parece que está masificado en el fondo estaba bastante virgen pues venía de comercios tradicionales” lo que les facilitó darle “una vuelta de tuerca” para llegar hasta donde están. “La verdad es que estamos muy contento por el alcance que hemos conseguido”, sobre todo, afirma Amaya, porque “todo ha sido sin inversión externa. La expansión es el fruto de nuestro propio trabajo”.
En 2021 dieron el salto a la Península y a estas alturas no solo poseen ocho tiendas, sino que pretenden acabar el año con doce -27 en total-. “Cerramos el 21 con 18 millones de euros y este año vamos a cerrar cerca de los 30”, motivo por el cual en 2023 se expandirán a Cataluña -ha confirmado que abrirá 15 nuevas tiendas en Barcelona- y Andalucía.
Solo en Canarias, pese a no haber cifras oficiales, creen que ostentan “entre el 50 y el 60% de la cuota de mercado” y, a nivel nacional, son la cadena de colchones con mayor rentabilidad, según Informa D&b, un 14% según una auditoría de la consultora PriceWaterhouse Cooper (PwC).
Publicidad
Varios son los puntos fuertes de la compañía, como las facilidades que ofrece a sus trabajadores para su desarrollo profesional, como un servicio de guardería para los empleados de su centro logístico con hijos hasta los tres años de edad.
Sobre todos ellos sobresale uno, la estrategia en publicidad, una “pata fundamental de nuestro negocio”, que tras un comienzo en el que “hacíamos de todo” ahora se ha sofisticado y expandido, habiendo destinado en 2020 a la promoción publicitaria 1,4 millones de euros, la cuarta cifra más alta de toda Canarias.
“Seleccionamos muy bien la estrategia y el mensaje. Nuestra publicidad cumple un objetivo más allá del obvio de darse a conocer. Cada contenido que generamos cumple una misión que no solamente es el alcance”, basándose en un profundo análisis realizado por ellos mismos, pues confiesa que “nosotros no contratamos a agencias de publicidad”.
A partir de ese análisis opina Amaya que, a pesar de “presumir de canariaedad”, en publicidad esto no funciona del todo, y “la gente no llega a confiar del todo” cuando quien publicita una marca es canario. “No es algo que sucede solo al canario, por eso se dice que nadie es profeta en su tierra”, asegura.
Bruce Willis para promocionarse
Esta estrategia fue decisiva, y premeditada, cuando decidieron contratar al actor Ramon Langa para publicitar la empresa, conocido en España por haber sido la voz de doblaje de Bruce Willis y de Kevin Costner.
Querían “dar la sensación de que éramos una franquicia de fuera. Ahora presumimos de canariedad pero antes del éxito lo ocultábamos porque sabíamos que nos podía hacer más daño que darnos beneficios” en Canarias.
En ese sentido considera que “fue una estrategia acertada lo de Ramon Langa, con esa voz tan característica y reconocida por todos, porque muchos a lo mejor no saben que es Bruce Willis pero sí que les es conocida”.
“De hecho, hoy en día, nos siguen preguntando si somos una multinacional o unos franquiciados, pero solo somos dos chicos de barrio de Tenerife” finaliza orgulloso.