Cuántas veces entramos y salimos de establecimientos con la sensación de haber estado en un lugar que transmite confort y bienestar. Y la mayoría de las veces salimos habiendo comprado cosas que no estaban previstas. Sin embargo, son productos percibidos y sentidos en espacios aromatizados que apetecen llevártelos. Parece que no pero todo está estudiado, además de monitorizado.
El marketing olfativo no es algo nuevo, proviene de Estados Unidos. Los laboratorios compiten por sacar nuevos odotipos con el propósito de innovar, creando aromas únicos o exclusivos y más personalizados.
Según los estudios consultados, nos llama la atención que nuestra memoria pueda retener hasta 10.000 aromas por tan sólo 200 tipos de colores. Es, por eso, por lo que un odotipo personalizado puede fidelizar un 30% más que la marca que carece de él.
Nuestro invitado en el set del periódico digital de Canarias AtlánticoHoy es experto en marketing olfativo, se llama Aurelio Matos. Es CEO en Aroma Experts. En su cartera de clientes tienen destacadas cadenas hoteleras, marcas de ropa mundiales así como cadenas de alimentación, entre otros.
La menta | IMAGEN DE LA RED
Decía Patrick Süskind en El Perfume, que “Quien dominaba los olores, dominaba el corazón de los hombres”. ¿Qué de real tiene esta frase?
La frase es tan real como el día a día. Una buena comida nos llama la atención, como la comida de mamá que siempre nos ha gustado su olor a comida casera. Entonces por el olfato se puede conquistar a mucha gente, de diferentes sexos y edades. Si a un adulto, a la hora de la comida, le pones un aroma a comida cuando pasas por una calle y te huele una panadería lo has conquistado totalmente. Reitero que se puede conquistar por el olfalto más que con cualquier otro sentido, está comprobado por estudios.
¿Un aroma hasta qué punto puede potenciar una marca y posicionarla?
La puede posicionar más de lo que nosotros creemos en Canarias. En Estados Unidos esto se lleva utilizando hace muchísimos años, por no decir que fueron los pioneros y desde donde parten los estudios relevantes del marketing olfativo. Por ejemplo, un 35 por ciento de lo que olemos es el impacto mental que nos crea, así como los otros sentidos tienen un dos por ciento o un quince por ciento.
Al recordar un olor puede posicionar una marca porque allí donde lo huelas te la va a recordar. Si caminas por la calle y huele una tienda de ropa, pues relacionas a esa marca con ese olor. Y si habitualmente viajas y vas a un hotel ese olor lo puedes tener en otro, de la misma cadena hotelera.
Hay muchas empresas que nos encargan además esos aromas de las instalaciones para ofrecérselo a sus clientes. Por ejemplo, un turista de Londres cuando regresa a su casa tras estar en Tenerife de vacaciones, pues que le venga a la memoria las buenas vivencias que tuvo en la Isla, tanto el destino como ese hotel que le ha creado un bienestar.
¿Cuesta explicar a una pequeña empresa o una marca grande, pero con poco enfoque de diferenciación, que el marketing olfativo es un valor a tener en cuenta?
Cuesta mucho porque lo ven más como un gasto más que una inversión. Invierten mucho en crear una panadería bonita, en los materiales que emplean en el interiorismo o invertir en pantallas de plasma, pero las empresas no caen en la cuenta que el sentido más desarrollado es el olfato.
Y no le hacen caso, ya que lo ven como un gasto innecesario en muchas ocasiones. Fíjate lo que se les escapa, que ese gasto se va a convertir en una inversión, porque a través del olfato puedes hacer un reclamo.
A nivel de marketing es una herramienta más que utilizar que otras, porque un florero destacado en una recepción de un hotel como mucho le sacas una foto y te lo recuerda si ves esa foto, pero el aroma te lo puedes llevar a cualquier lado, hasta tu casa.
¿Cómo se elabora una estrategia personalizada para un nuevo cliente? ¿Qué se estudia? ¿Qué factores determinan el decantarse por unos olores u otros?
Hacemos un cuestionario, según el enfoque del cliente y el tipo de negocio. Los hoteles llevan un cuestionario más amplio, las tiendas es más escueto. Nosotros valoramos el target del cliente del hotel, si hay niños y la media de edad de la mayor clientela que tenga el hotel. Si es de playa o ciudad o si tienes muchas piscinas o no así como la vegetación.
Esa es la diferencia entre hoteles grandes y abiertos, como los del sur de Tenerife, a otros diferentes como son los hoteles de ciudad que suelen ser cerrados como en Madrid, y sin vegetación ni ventanas.
El aroma es totalmente distinto el que aplicaríamos en unos lugares u otros. En los casos en que los hoteles son abiertos pues nos centramos en las zonas comunes como spas, salas de reuniones, buffet, recepción con aromas muy particulares. Es otro tipo de marketing olfativo diferente. Y si el público objetivo son los niños pues utilizas aromas más enfocados a este target como los olores a golosinas. De lo contrario, si se trata de adultos, pues nos vamos más a los aromas de perfumes que crean sensación de boutique, e impactar en la mente de los clientes de entre los 40 y 50 años.
¿Y la temperatura del espacio influye? ¿Se establece unas pautas para conseguir la calidad y la permanencia del aroma?
Sí, la temperatura influye mucho. Hay que tener en cuenta que con el calor los aromas se intensifican mucho y con el frío se apagan. La diferencia te la da la maquinaria que utilices para aromatizar el espacio también. Si tienes una máquina adecuada para los espacios que vas a aromatizar pues aumentas la potencia según sea más caluroso o más frío el lugar.
Si te vas a un aroma muy intenso pues aquí en Canarias no varía mucho la intensidad que aplicamos durante el año, sin embargo, en Sevilla el aroma puede estar muy intenso en verano por las altas temperaturas y durante el invierno puede estar adecuado.
¿Hasta los lugares más estresantes pueden llegar a convertirse en espacios más agradables con un aroma?
Puedes crear la sensación de bienestar, de relajación. Lo cierto es que a través del aroma y qué sitios, pues puedes crear un poco más de tranquilidad y de sosiego como en una clínica dental o en un hospital. Si estás en una clínica y estás escuchando los sonidos del paciente que está atendiéndose pues te genera cierto nerviosismo.
Y con el aroma apropiado pues puedes crear un nuevo ambiente de tranquilidad. Como también los aeropuertos que son lugares de mucho trasiego y pones un aroma más relajante, que la gente lo reconozca, que le cree bienestar. Pues eso va creando una atmósfera distinta.
Con el olfalto podemos conseguir bienestar aunque se siga escuchando los ruidos de los aparatos de un centro dental. Pero, por lo menos, ya la mente no relaciona ruido y olor con nerviosismo. Los aromas que creamos para las tiendas ofrecen una identidad de marca, de lujo en ciertas boutiques, de tal forma que potencias lo que ves a través del aroma que percibes en ese espacio. Un ejemplo es Uterqüe que el aroma identifica su marca totalmente por todas partes del mundo. Si vas a vender un bolso de 400 euros, pues en esa tienda al entrar el cliente todos los sentidos se le activan; con el objetivo de hacer el enfoque de la venta más agradable.
Conoce más claves para entender los ventajas del marketing olfativo en el VídeoAtlánticoHoy
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