Supongamos que está en su casa viendo Supervivientes (ya sé que usted no ve ese programa, pero es solo un caso hipotético) y el presentador da paso a un corte publicitario. A continuación, en lugar de anuncios, la emisión deriva en un bucle de imágenes de las Islas acompañadas por esa musiquilla que ya algunos incluso tararean. Un baño en una playa de Fuerteventura, un paisaje de Las Cañadas de El Teide, un potaje de berros en La Gomera o una vista del Roque Nublo, entre otras imágenes, componen la pausa publicitaria para el espectador canario. Como alternativa a las anuncios, no está mal.
A pesar de que este reality es uno de los buques insignia de Telecinco, que además es la cadena con mayor cuota de pantalla en el Archipiélago, al final gran parte de sus bloques publicitarios están vacantes. Es bien sabido que, para los medios de comunicación, la publicidad supone una fuente de ingresos importante y, aún así, es frecuente que no haya anunciantes en la emisión de algunas cadenas nacionales en Canarias. O hay muy pocos.
La desconexión canaria
La razón principal esta situación radica en la denominada desconexión regional, por la que tanto Mediaset como Atresmedia desligan la emisión en Canarias de la nacional. Mediante esta estrategia se pretende brindar a los anunciantes locales la oportunidad difundir sus mensajes en televisión, pero también posibilita que los anunciantes nacionales adapten su comunicación a la audiencia canaria. Por ejemplo, permite actualizar el precio de cualquier producto al tipo impositivo del IGIC, en lugar del IVA.
Aunque la desconexión se implantó años atrás en la televisión digital terrestre, tardó algo en adaptarse a plataformas como Movistar. Sin embargo, entre finales de 2021 y principios de 2022, Antena 3 (Atresmedia) y Telecinco (Mediaset) ampliaron el alcance de esta medida a la señal IPTV, es decir, la que se recibe a través de internet, como es el caso de Movistar+.
Colchones musicales
En la industria publicitaria estos espacios de relleno reciben el nombre de colchones musicales y su objetivo es "completar los minutos publicitarios que ningún cliente canario ha querido pagar, quizá porque las tarifas son caras", comenta S.R., trabajadora tinerfeña con casi una década de experiencia en este sector. La desconexión regional se establece "para segmentar y llegar mejor al público canario, pero al final casi nadie se anuncia", reconoce.
Basándose en su trayectoria personal, comenta que "en cualquier campaña en la que haya participado siempre se incluía en la planificación de medios tanto a TV Canaria como los espacios publicitarios de Antena 3 y Telecinco en Canarias", recuerda.
Cuestión de tarifas
Cada trimestre, estas televisiones publican sus tarifas adaptando sus precios en función de las audiencias. En el periodo vigente, de abril a junio de este año, el coste de un spot de 20 segundos en Antena 3 para Canarias oscila desde los 250 euros a primera hora de la mañana hasta los 2.800 euros en la noche del viernes. En Televisión Canaria, por contra, la tarifa más barata está establecida en 70 euros mientras que la más cara, sin aplicar ningún tipo de recargo, cuesta 1.100 euros para un anuncio que se emita la noche del domingo.
Por último, como consecuencia de su liderazgo en audiencia, Telecinco presenta los costes más elevados desde los 225 euros en el horario matinal más económico hasta los 2.800 euros, cualquier día de la semana, en horario de noche. Adicionalmente cuentan con una tarifa especial para los denominados grandes eventos, entre los que se incluyen programas de audiencias masivas, como Supervivientes o Got Talent. En ese caso el precio de 20 segundos de televisión es de 3.920 euros, lo cual podría explicar la recurrencia de los colchones musicales en este tipo de programas.
Con un mercado fragmentado en ocho islas y una economía más orientada a la promoción en el exterior como destino turístico, muchas empresas no encuentran incentivo suficiente para aprovechar estos espacios televisivos. Desde el punto de vista del espectador, sustituir los anuncios por imágenes de relleno de las Islas es una solución agradable. Solo falta que las vayan cambiando de vez en cuando.