“No construyo para tener clientes. Tengo clientes para poder construir”
— Howard Roark, El manantial
“Lo que dijimos en voz alta nos costó el trabajo… pero nos dio un propósito”
— Camreron Crowe, Jerry Maguire
Cuando en 2013 Diego Pajarón viajó a Madrid con un proyecto bajo el brazo, la intención era hacer crecer la oficina de la firma publicitaria Proximia Havas en Canarias. Lo acompañaba su amigo y colega Eladio Bombín, con quien había compartido cafés, ideas y cierta complicidad profesional. Ambos, durante los meses anteriores, habían compartido espacio laboral —aunque en diferentes empresas— y querían convencer a los directivos de que Canarias no era un destino periférico, sino un eje de oportunidades. Llevaban un plan. Llevaban argumentos. Llevaban entusiasmo.
Pero en la capital del Reino les dieron una mala noticia: en lugar de ampliar, Proximia cerraría su delegación en Canarias. El viaje de negocios se convirtió en un epitafio laboral. Pajarón volvía a casa sin empleo. Bombín, sin proyecto. Fue un golpe. Pero también, sin saberlo aún, el primer paso hacia una historia de redención —y como presintió Rick Blaine con el capitán Louis Renault en Casablanca, el comienzo de una bonita amistad—.
Durante el vuelo de regreso a Gran Canaria, entre resignación y determinación, tomaron una decisión: crear su propia agencia de comunicación y marketing. Sin respaldo. Sin promesas. Solo con su experiencia, su visión y un nombre improvisado en el aire: 22grados, como la temperatura media del Archipiélago. El clima perfecto para empezar algo nuevo.
Arquitecto del marketing
Eladio Bombín había recorrido ya muchos caminos. Nacido en Gran Canaria, con vínculos familiares en el Club Baloncesto Gran Canaria, su primera experiencia en el mundo de la comunicación fue en el propio club claretiano. Luego pasó por Canarias Telecom como gerente de marketing, fundó la agencia La Peluquería y acumuló años de trabajo como consultor de comunicación estratégica para marcas de todos los sectores.
Fue también promotor y secretario general del Clúster de Comunicación y Marketing de Canarias, socio de la firma digital Welovroi, y, sobre todo, un tipo con visión para los proyectos a largo plazo. En Bombín habita el estratega, el constructor, el que se mueve cómodo entre ideas complejas y hojas de ruta realistas. Como Roark, el arquitecto de El manantial, no siempre diseñó lo que el mercado pedía, sino lo que creía que debía ser construido.
Canario por amor
Por su parte, Diego Pajarón tenía un perfil completamente diferente. Formado en la Universidad Complutense de Madrid, se estrenó como advertising manager de Kia España —la primera gran marca que apostó por Rafa Nadal—. Lo suyo era el vértigo publicitario, las grandes cuentas, el pulso del mercado. Pero todo cambió cuando se enamoró y decidió mudarse a Gran Canaria. Ahí empezó una nueva vida, marcada por lo afectivo y lo familiar: hoy tiene cuatro hijos y una manera muy suya de combinar profesionalidad y estilo de vida —padre al 100%—.
En la isla dirigía Proximia Havas. Fue ahí donde coincidió con Bombín, no como compañeros de empresa, sino como vecinos de pasillo. La relación fue creciendo hasta que un día, Eladio le propuso dar un salto juntos: convencer a Madrid de que Canarias merecía más. Pero Proximia no lo vio así. Decidió cerrar. Y entonces, como Jerry Maguire tras perder su trabajo por decir lo que pensaba, decidieron crear su propio manifiesto, no escrito, sino vivido: una agencia en la que pudieran hacer las cosas a su manera.
Del portazo al proyecto
La idea era modesta: tener “cuatro o cinco empleados, como mucho”. Eso, al menos, se fijó como punto de partida en aquel avión de vuelta a Gran Canaria. Pero la ejecución fue otra. 22grados no tardó en crecer, en captar clientes, en ganar reputación. Hoy tiene un equipo de 70 personas y en 2024 alcanzó los 10,2 millones de euros de facturación. Es una de las agencias más influyentes de Canarias, con impacto en medios, consultoría, creatividad y estrategia.
La clave estuvo en la complementariedad. Bombín es más racional, más estructurado, más de mapas mentales. Pajarón es emocional, detallista, apasionado por la estética. Juntos no forman un híbrido, sino una suma que multiplica.
Desde el principio impusieron un estilo distinto: los viernes, los trajes y corbatas van al armario, y en la oficina se respira autenticidad. En la mesa puede haber café gourmet o un snack al final del día. Y en los pies de Pajarón, unas Nike que se han convertido en seña de identidad. Esa es parte de la cultura de 22grados.
La vida más allá del trabajo
Eladio Bombín aún sueña con ver a los Utah Jazz ganando un anillo de campeones en la NBA y algunas malas lenguas aseguran que en sus sueños —a veces— se le aparece Michael Jordan anotando el tiro ganador en el Delta Center de Salt Lake City de las Finales de 1998. A sus 50 años ha cambiado la cancha por los senderos y se ha aficionado al trail running. Está casado, tiene dos hijos y no ha perdido su manera de pensar proyectos a cinco años vista.
Pajarón, en cambio, es un hombre de pequeños placeres alrededor de una buena mesa. Sibarita, cuidadoso con los detalles, puede hablarte de creatividad mientras sirve un vino bien elegido. Le gusta tanto un buen plato como una buena campaña. Puede ir elegante o informal, pero siempre hay una coherencia estética en todo lo que hace. Sus cuatro hijos son parte de su universo, igual que su gusto por las ideas bien ejecutadas.
Empresa con propósito
Más allá de las cifras, 22grados representa una manera de entender el marketing desde Canarias: conectada con el entorno, comprometida con el talento local, abierta al mundo. Bombín y Pajarón no solo crearon una agencia; crearon un ecosistema en torno a la creatividad, la estrategia y la innovación.
Han sabido atraer y retener talento, crear equipos cohesionados y apostar por la formación continua. La agencia se ha involucrado en campañas con fuerte componente social y en proyectos que trascienden lo comercial. Pero nunca han olvidado cómo empezó todo: con un portazo, un avión, y una conversación que marcó el rumbo.
Redención como relato fundador
Como Jerry Maguire, se quedaron sin trabajo por querer hacer las cosas bien. Como Howard Roark, decidieron construir su propia obra sin pedir permiso. Y como tantos líderes verdaderos, entendieron que los grandes proyectos no nacen de la comodidad, sino del riesgo y la convicción.
22grados es hoy una historia de éxito. Pero antes fue una historia de redención. Una que empezó cuando todo parecía acabarse.