El Cabildo de Tenerife está estudiando la posibilidad de vender los derechos del nombre del estadio Heliodoro Rodríguez López y del pabellón Santiago Martín a marcas comerciales, una fórmula conocida como naming rights, con el objetivo de obtener ingresos que gestionen los clubes que utilizan ambas instalaciones, el CD Tenerife y el CB Canarias.
Desde el punto de vista del marketing, se trata de una práctica cada vez más extendida en España. El profesor titular de Marketing de la Universidad de La Laguna Desiderio Gutiérrez Taño señala que “el naming de los espacios deportivos en España ha sido reciente”, pero explica que se ha ido implantando porque “tiene valor para la marca que patrocina”.
El valor publicitario del naming
Ese valor está directamente relacionado con la visibilidad constante del nombre comercial. “Es un espacio que se nombra muchísimo”, afirma este experto, que subraya que el principal atractivo para las empresas es la exposición continua. “Eso es una publicidad que se hace constantemente, en retransmisiones, en prensa, todo el rato”, añade. En ese sentido, insiste en que “el retorno en comunicación, o el impacto en comunicación, es importantísimo; si no, no lo harían”.
Para la institución propietaria de las instalaciones, la operación supone una fuente de ingresos adicional, aunque en este caso se cederían a los clubes. Según Gutiérrez Taño, este tipo de acuerdos suelen ir más allá del corto plazo y requieren una planificación cuidadosa.
Riesgos y reputación
El profesor advierte, no obstante, de los riesgos asociados a este tipo de contratos. “Tiene algunos riesgos, tanto para el Cabildo como para la marca y también para el equipo”, señala. El principal es claro: “El mayor riesgo es reputacional, de imagen”.
La razón es que el naming genera una vinculación directa entre las partes implicadas. “Hay una asociación de imagen de marca entre uno y otro”, explica, de modo que “si uno hace algo mal, al otro no le interesa estar patrocinando”. Por ello, recalca la necesidad de analizar con detalle la compatibilidad entre la marca patrocinadora, la institución pública y los clubes.
Valores y usos de las instalaciones
En esa línea, apunta que “otro elemento que se suele buscar es alinear los valores y los principios de la marca con los del Cabildo y con los del equipo”. Esta exigencia no se limita a la actividad deportiva, ya que los recintos acogen otros eventos como conciertos, ferias, etcétera. “Las actividades que se realizan tienen que ser compatibles con los valores de la marca”, indica.
Otro aspecto a tener en cuenta es la convivencia con los patrocinadores ya existentes. “Puede haber conflictos de intereses”, advierte Gutiérrez Taño, que distingue entre los distintos niveles de patrocinio. “Una cosa es patrocinar el equipo y otra cosa es patrocinar la instalación deportiva”. En ese contexto, subraya que estos acuerdos no son sencillamente pactar bilateralmente, sino que conllevan todo un engranado de relaciones con el resto de marcas.
El contexto deportivo y el retorno
El atractivo del estadio o del pabellón también depende del contexto deportivo. Al referirse al retorno que puede ofrecer una instalación vinculada a un equipo que no compite en la élite, el profesor apunta que “a lo mejor el Club Deportivo Tenerife, en estos momentos, no”, pero hay otros casos de enorme éxito como el Spotify Camp Nou o el caso paradigmático del Metropolitano del Atlético de Madrid, que muchos siguen llamando Wanda Metropolitano a pesar de que hace años que el patrocinador es Riyadh Air.
Precísamente por eso, Gutiérrez Taño recuerda que este tipo de operaciones solo tienen sentido a largo plazo. “Estos contratos, para que tengan sentido, tienen que ser de muy largo plazo”, señala. "De cinco a diez años, no tiene sentido en el corto plazo”, añade, porque si no, no cala en el ideario colectivo.
En cualquier caso, concluye que “son contratos realmente complejos”, que requieren un análisis detallado de intereses de todas las partes involucradas y del resto de patrocinadores antes de formalizarse.