Dormitorum, la empresa canaria de colchones con Alexis Amaya a la cabeza que se ha colocado entre la élite del sector a nivel nacional, está de celebración. Este viernes, la compañía inaugura en la calle El Pilar de Santa Cruz de Tenerife una nueva tienda y cuenta con una invitada muy especial que ha puesto sello a la última y sublime campaña de la marca: Barbara Rey, actriz, vedette y personaje mediático en España que durante una década mantuvo una relación amorosa con el rey emérito, Juan Carlos I de Borbón.
Precisamente en torno a ese romance, pero de forma magistralmente referencial, gira la última campaña de Dormitorum para vender su colchón Colossus, el rey de los colchones. Barbara Rey, "experta en descanso real" anuncia el colchón sentada en un trono, en una campaña de spots y cartelería plagada de guiños a su relación con el emérito.
Dicha campaña surge, como el resto de afiladas promociones de Dormitorum, del equipo que dirige Edgar Ares Vázquez como responsable de marketing de la empresa, que ha atendido a Atlántico Hoy con motivo de la inauguración en Santa Cruz de este viernes:
Pregunta: Este viernes inauguran en Santa Cruz, en pleno centro, y traen a Bárbara Rey en persona a la fiesta de inauguración. ¿Qué nos pueden contar de esta tienda y de las expectativas que tienen sobre el mercado santacrucero?
Nos encontramos muy cómodos en Santa Cruz, es nuestra casa. Esta es la segunda tienda que abrimos en la calle El Pilar, ya hace años que tenemos otra justo al lado, así que sabemos que la acogida va a ser buena. El objetivo de esta tienda es ofrecer mejores instalaciones a nuestros clientes de la capital y poder dedicar un local exclusivamente a la exposición de sofás. Nuestra colección de sofás está teniendo una gran acogida, es la categoría en la que más hemos crecido este último año, y queremos que en Santa Cruz puedan tener una exposición en condiciones.
Pero más allá de Santa Cruz, están en plena campaña de expansión, especialmente enfocada en Cataluña. ¿Cuáles son las expectativas de crecimiento en España? ¿Está en el horizonte dar el salto al extranjero?
Es cierto que desde que dimos el salto a Madrid no hemos parado de abrir tiendas. Este año le ha tocado especialmente a Canarias, por fin hemos conseguido llegar a algunas zonas en las que estábamos deseando estar, como Lanzarote, Fuerteventura o el sur de Gran Canaria, y aun nos quedan muchos puntos por tachar en el archipiélago. Por el momento ya podemos confirmar que en breve estaremos también en La Palma y por la zona más norte de Tenerife. Nuestro plan por el momento es seguir creciendo a nivel nacional, siempre concentrándonos en zonas concretas para poder ofrecer el mejor servicio logístico posible. Como mencionas, nuestro objetivo de 2025 es llegar a Cataluña, ya tenemos nuestra hoja de ruta trazada, pero lo único que puedo adelantar por el momento es que esperamos llegar a más de 20 tiendas en la comunidad catalana. Y que es todo un reto, por supuesto.
La campaña con Barbara Rey ha dado la vuelta a España. ¿Cómo valoran la campaña? ¿Ha generado alguna tensión inesperada?
Estamos muy contentos con los resultados que está teniendo la campaña. Es una acción que busca la notoriedad a nivel nacional, pensada para acompañar el plan de expansión que acabamos de mencionar, y creo que ha día de hoy ya ha cumplido con creces su objetivo. Es cierto que ha generado alguna tensión, pero no era inesperada. Cuando te lanzas a jugar con un tema controvertido sabes que no va a gustar a todo el mundo, pero también sabemos que nuestro público entiende que es humor y que no tiene ningún tipo de malicia ni posicionamiento político. A las personas reales, a las de la calle, les suele gustar que las marcas se atrevan así. Al final solo es humor, y el humor es sano para todos.
La campaña de Bárbara es sublime, pero antes ha habido otras muy, muy buenas. Lorenzo Lamas, Jordi ENP... ¿Se podría decir que el éxito de Dormitorum está en sus campañas transgresoras? ¿Cómo es el día a día en el departamento de Márketing de la empresa? Nos lo imaginamos como un brainstorming constante en el que hace falta muchísimo ingenio.
Creo que el departamento de marketing no es tan loco y creativo como la gente se imagina. Al final el día a día es más de gestión, análisis y de desarrollo de acciones concretas. Todas las campañas que mencionas salen de ahí, de un objetivo que queremos cumplir. Es cierto que para llegar a donde queremos siempre tenemos que pasar por unas cuantas lluvias de ideas, y esa es la parte más divertida. Me gusta pensar que esas campañas que mencionas son una parte fundamental del éxito de Dormitorum, pero la realidad es que todo ese marketing no serviría de nada si no va acompañado de un buen trabajo en el resto de departamentos. Si nuestros vendedores no fueran auténticos expertos en el producto o nuestros servicios de logística no fueran los mejores de las islas, Dormitorum no estaría donde está ahora mismo.
Dormitorum ha pasado en unos años de ser una empresa del sector canario a ser una de las líderes en el mercado nacional, ¿de qué cuota estamos hablando?
No puedo decirte los datos con exactitud, pero es cierto que hemos conseguido posicionarnos como una de las tres cadenas especializadas en descanso que más factura en España. Es algo brutal, sobre todo teniendo en cuenta que, por el momento, solo estamos en Canarias y Madrid.
Y en los sitios donde aún no tienen presencia física, ¿qué tal funcionan las ventas online?
Las ventas online nunca han sido nuestro foco. Tanto por cuestiones logísticas como por la naturaleza de nuestro producto, siempre hemos intentado dirigir nuestras campañas a la venta física, aunque sea a través de campañas digitales. No hacemos publicidad en zonas donde no tenemos tiendas y, fuera del sector, no somos muy conocidos en el resto del país. Aun así, algunas campañas nos están dejando un terreno fértil en el online, sería insensato no empezar a sembrar.