¿Qué es la compra de medios?
El proceso de compra de medios es un conjunto de compras, negociaciones y arreglos de espacios publicitarios estratégicos al por mayor multiplataforma destinados a encontrar la ubicación más ventajosa al precio más bajo para el período.
La compra de medios cae en la categoría de medios pagos y generalmente significa la adquisición de espacio y tiempo de medios para mostrar creatividades publicitarias.
Al comprar medios, el objetivo es encontrar el lugar, el tiempo y el contexto adecuados para entregar anuncios relevantes al público objetivo y aumentar las tasas de conversión, las ventas o el conocimiento de la marca.
La compra de medios se basa en el tiempo, lo que significa que el comprador está pagando por "alquilar" todas las ubicaciones posibles en todas las plataformas posibles. Por lo tanto, deben estar disponibles para el intervalo de tiempo cuando sea conveniente para el anunciante colocar el anuncio.
Etapa uno: prelanzamiento
Las decisiones publicitarias no se toman de la noche a la mañana.
De hecho, la etapa de preparación meticulosa es la que requiere más tiempo y presupone una investigación en profundidad y una planificación cuidadosa.
En la fase previa al lanzamiento, el comprador de medios considera y toma las decisiones de medios relevantes. El objetivo principal es garantizar que los medios de comunicación seleccionados se alineen con los objetivos publicitarios.
"La gente de publicidad que ignora la investigación es tan peligrosa como los generales que ignoran las decodificaciones de las señales enemigas". - David Ogilvy
Identifique el público objetivo y decida cómo alcanzarlo
Primero, obtenga una imagen clara de los clientes existentes e investigue quiénes son. Distribuya su audiencia en segmentos tales como datos demográficos (edad, sexo, estado social y civil), geolocalización (área, ciudad, país), comportamiento (intereses, pasatiempos) y otros grupos para comprender con quién está tratando.
Después de conocer a su audiencia, intente encontrar similitudes y patrones para tener una idea de la audiencia objetivo o las personas que puedan estar interesadas en su producto o servicio.
Después de identificar el grupo objetivo, piense en la forma de llegar a esas personas. ¿A dónde van? ¿Cómo compran? ¿Compran en línea o vienen directamente al lugar?
Si planea anunciar online, piense en canales para llegar a clientes potenciales: anuncios en motores de búsqueda, sitios web, anuncios en blogs y plataformas de redes sociales. Asegúrese de saber qué plataformas y dispositivos utiliza su grupo objetivo.
Competidores de investigación
Investigue competidores potenciales y tenga una idea de su estrategia de compra de medios.
Identifique dónde anuncian sus competidores, a quién se dirigen, qué funcionó y qué no funcionó para ellos. Aprender de las experiencias de los rivales ahorrará tiempo y le permitirá crear campañas publicitarias inteligentes desde el principio.
Diseño de estrategia de compra de medios
Elija formas de publicidad que correspondan a los objetivos de su campaña: anuncios impresos en periódicos y revistas; comerciales de video en TV, en línea y cines; carteles interiores y vallas publicitarias al aire libre; publicidad por radio; pancartas y medios digitales de texto; publicidad móvil, etc.
Los compradores de medios pueden optar por concentrarse en un canal o comprar medios de diferentes propietarios de medios y anunciar simultáneamente en línea, a través de la radio y la televisión. Sin embargo, esto puede ser un poco desafiante: para cada canal de medios, debe haber un mensaje personalizado que se ajuste a ese canal específico.
Si los compradores de medios prefieren anunciarse en línea, deben comprender cómo funciona la compra programática de medios y conocer los conceptos básicos de las ofertas en tiempo real .
Elija medios de comunicación y negocie el precio
Ya sea que coopere con estaciones de radio o editores de periódicos, es importante negociar el precio de los medios de antemano.
Busque las mejores ofertas y solicite descuentos o bonificaciones que los proveedores de medios estén listos para ofrecer.
Compare las ofertas de varios editores y no tenga miedo de negociar el precio. Si compra medios digitales, discuta con el proveedor de la plataforma de oferta y demanda (DSP) sus tarifas de plataforma y costos de servicio, y asegúrese de que no haya tarifas ocultas.
Ajuste el presupuesto programático estableciendo los límites diarios o mensuales.
Asigne el presupuesto y planifique la ejecución de la campaña
Después de identificar exactamente a quién anunciar, dónde y cómo, es hora de mojarse las manos.
Establezca un objetivo de retorno de la inversión. Asigne un presupuesto de campaña de acuerdo con los resultados que espera lograr (clics, conversiones, ventas completas, registros, etc.).
Estime los gastos para un período específico, como el presupuesto de día, mes o trimestre. Piense en cómo distribuir su presupuesto de marketing en todos los canales, fuera de línea y en línea. Planifique cada dólar que gasta y no olvide contabilizar los gastos imprevistos.
Etapa dos: lanzamiento de la campaña
Durante la fase de lanzamiento, la responsabilidad principal del comprador de medios es garantizar la entrega efectiva de los medios y el monitoreo constante del desempeño de la campaña. En esta etapa, es crucial analizar qué funciona y qué no y, en función de esas ideas, tomar más decisiones.
Garantizar la entrega de medios
Como comprador de medios, debe asegurarse de que el anuncio aparezca en la ubicación deseada, frente al público objetivo y en el contexto correcto. Asegúrese de entregar mensajes altamente relevantes que aporten valor a los consumidores en lugar de molestias o irritaciones.
Rastree el progreso y el compromiso del cliente.
Responder al comportamiento del cliente o actividades de la competencia
A veces, los clientes potenciales no interactúan con el anuncio según lo planeado, y usted no recibe la respuesta deseada (clics, compras, registros, llamadas, etc.).
En este caso, esté preparado para adaptar y cambiar la estrategia de acuerdo con los comentarios de los consumidores. Además, realice un seguimiento del rendimiento de sus competidores y esté siempre al tanto de las tendencias de la industria.
¡Atención! No tenga miedo de ajustar la configuración, el presupuesto y / o los medios de comunicación durante la campaña.
Establezca plazos para la reevaluación. Esté preparado para revisar periódicamente durante toda la campaña y siempre reevalúe el plan y la estrategia originales. Si encuentra que los resultados no cumplen con los objetivos iniciales, sea flexible y adáptese rápidamente.
Etapa tres: reflexiones posteriores al lanzamiento
La etapa posterior a la campaña es un momento para reflexionar y pensar sobre lo bueno, lo malo y lo feo de la campaña publicitaria en términos de entrega, espacio en los medios, retorno de la inversión, compromiso del cliente y rendimiento general.
Analizar la efectividad de la campaña.
Recopile la mayor cantidad de datos posible y revise las estadísticas y los informes granulares para ver los puntos fuertes y débiles de la campaña. Analice la efectividad del espacio de los medios y si generó los ingresos que se esperaban.
Verifique cómo interactúa el público objetivo con el producto y evalúe el comportamiento del consumidor. Evalúe el retorno de la inversión y marque los errores que se han cometido para evitarlos en futuras campañas publicitarias.
Recopilar datos y extraer ideas
Cuando tenga todos los datos, es hora de ponerlos en uso.
En la publicidad digital, los datos se utilizan para crear algoritmos que ayudan a optimizar las campañas publicitarias y proporcionar una mejor orientación. Los datos son los mejores amigos de un marketero, así que míralos con cuidado.
Agregue datos y busque tendencias mayores y menores. No mire los puntos singulares, especialmente cuando cambian de dirección.
Busque relaciones entre variables o patrones de correlación y dependencia que ayuden a comprender la lógica. Finalmente, mira los datos desde diferentes ángulos. Invite a otros a examinar los datos y discutir sus impresiones.
Opta por los medios digitales
La publicidad es mucho más que crear un atractivo banner o comercial.
Una marca podría diseñar el anuncio más brillante del mundo, pero sería totalmente inútil si nadie lo ve. Y no solo necesita una audiencia antigua para ver el anuncio; necesita que las personas con más probabilidades de estar interesadas, su grupo objetivo, lo vean.
"Creativo sin una estrategia se llama 'arte'. Creativo con una estrategia se llama 'publicidad'" .— Jef I. Richards
La publicidad exitosa no solo depende de lo que se muestra y cómo, sino también de dónde se muestra y a quién se dirige. Por esta razón, la compra de medios es increíblemente importante.
El lugar donde aparece el anuncio determina el resultado de toda la campaña publicitaria y genera ingresos deseables para el anunciante o lo deja sin dinero.
Al mismo tiempo, el proceso de compra de medios requiere bastante tiempo.
Nadie quiere gastar todo su presupuesto de marketing en algo que no trae resultados. Por lo tanto, el éxito de la campaña depende en gran medida del lugar de exposición de anuncios. Cuando compre medios, sea claro acerca de sus objetivos y elija el canal adecuado para su comercialización.
Hoy en día, cada vez más anunciantes compran medios digitales porque saben que sus consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en línea. Internet es el lugar donde sus audiencias objetivo pasan el rato.
La publicidad programática le permite ejecutar campañas altamente específicas y llegar a audiencias a través de plataformas y canales.
#DejandoHuellas